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La communication financière désigne l’ensemble des actions de communication visant à répondre aux obligations légales ou réglementaires en matière d’information financière et à valoriser l’entreprise et son titre boursier. Elle cible prioritairement les actionnaires et les investisseurs, ainsi que des prescripteurs comme les banques d’affaires, avocats, auditeurs, journaliste.

L’évolution de la communication financière:

  • Une considération plus large des parties prenantes de l’entreprise (clients, publics de l’entreprise, l’actionnaire.
  • Une financiarisation de l’économie (source de financement des grandes entreprises).
  • Les crises boursières et financières qui nécessitent une information plus abondante et plus fiable.
  • L’internet: en favorisant la rapidité, l’universalité et la richesse de l’information.

Contexte réglementaire:

  • Pouvoir réglementaire, pouvoir d’agrément, contrôle de l’information, Enquête, Injonction, informations dites périodiques (rapports financiers annuels, semestriels, trimestriels qui doivent être communiqué ou publicité dans la presse dans un délai fixé et l’information dites permanentes qui est l’information privilégiée de l’entreprise).

L’organisation de la communication financière:

  • Le président directeur général de l’entreprise, le responsable de la communication financière. Ils sont porte parole de la communication financière.

L’organisation de la communication financière:

  • Le président directeur général de l’entreprise, le responsable de la communication financière. Ils sont porte parole de la communication financière.

Mise en œuvre de la communication financière

Publics:

La communication financière s’adresse en priorité aux décideurs, actionnaires, investisseurs, population hétérogène (particuliers et institutionnels) et l’ensemble des parties prenantes (pouvoirs publics, fournisseurs, clients, syndicats, ONG, grand public.

La difficulté principale de la communication financière aujourd’hui réside dans la faible possibilité de cloisonner des cibles auprès desquelles les stratégies sont parfois divergentes du fait de la porosité des publics et du rôle central d’internet comme outil de diffusion.

Canaux de communication

Les canaux transverses à tous les publics:

Internet est aujourd’hui le canal le plus transverse. C’est un canal de diffusion des autres outils (communiqué, rapport annuel, diffusion en direct de l’assemblée générale.

L’arrivée de l’internet a bouleversé la communication financière du fait de son immédiateté et de son universalité et surtout de sa richesse. L’internet permet aux actionnaires la possibilité d’assister aux assemblées générales et même de voter à distance.

  • Le rapport annuel: reste le canal de référence de la communication financière (rapport d’activité, développement durable, et le document de référence).
  • Le communiqué: Bref message d’une page ou deux qui vise à communiquer la synthèse des résultats financiers dans les délais requis adressé à des cibles par courrier électronique.
  • La publicité financière et institutionnelle: Création publicitaire diffusée dans les magazines ou journaux économiques et financiers.

Les canaux relationnels spécifiques à une cible: Relations presse (conférence de presse, entretien…) pour les journalistes; l’assemblée générale pour les actionnaires; Road –shows pour les investisseurs dans les places financières mondiales.

L’évaluation de la communication financière

Quelques indicateurs sur l’efficacité de la communication financière:

  • La quantité de retombées presse consécutive à un communiqué, une conférence.
  • Le succès d’une opération financière promue par l’entreprise (ouverture du capital, niveau de suscription à une augmentation de capital et la visibilité initiale de l’entreprise sur les marchés.
  • Le recours à des études ad ‘hoc de mesure de l’auprès des images, auprès des actionnaires est également possible.

Makhtar Sow







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